Hvem vinder kampen om skærmen?
TØNDERS TÆNKETANK: De nye kunder går mere op i bilens digitale muligheder end motorstørrelse og hestekræfter. Er bilforhandlerne klar til den udfordring?
Et senere - og i dag måske mere velkendt eksempel - er selvfølgelig at det lykkedes Microsoft at gøre Windows til standard for computernes operativsystemer; i hvert fald indtil Steve Jobs kom tilbage til Apple.
Historisk har det således for producenter i alle brancher været en guldgrube at blive de facto standard. Det er bl.a. i dette lys at man skal se den kamp om skærmen i bilen, som nu for alvor går i gang.
Det er - lidt populært sagt - Silicon Valley i det hjørne af bokseringen og Detroit (og München, Stuttgart osv.) i det andet.
Det tredje rum
Men hvorfor vil IT-producenterne overhovedet bruge ressourcer på at komme ind i bilbranchen? En branche som notorisk sluger kapital, har stor risiko og lav rentabilitet. Det vil de primært af to årsager:
• Selvkørende biler: Silicon Valley tror at selvkørende biler (defineret som niveau 4 og 5) kommer før, end branchen i øvrigt regner med. Teknologien er der allerede. Det er ikke fremtidssnak. Bilen bliver dermed det "3. rum", udover hjemmet og arbejdspladsen, hvor vi vil være online, enten for at arbejde eller blive underholdt. Det giver mulighed for en:
• Ny forretningsmodel: Silicon Valley mener, de kan skabe en ny forretningsmodel, hvor man ikke bare "sælger jern" men sælger mobilitet og - ikke mindst - "indhold" til de selvkørende biler. Bilproducenterne ser også mulighederne; bl.a. har Ford og GM udtalt, at de regner med en væsentlig højere indtjening på selvkørende biler end på traditionelle biler. Det er bl.a. derfor at GM nu overvejer at sælge Opel og helt trække sig ud af Europa. De skal bruge pengene på nye forretningsmodeller, hvor indtjeningsmulighederne er større
Jeg tror ikke at IT-producenterne kommer til at producere (selvkørende) biler. Det vil blive outsourcet, lige som Apple jo heller ikke samler sine iPhones selv.
Og vinderen er...?
Tjah, det korte svar er, at det er der lige nu ingen der ved. Begge parter har styrker og svagheder.
Bilindustrien ved, hvordan man fysisk producerer en bil, men er som regel dårlige til at lave intuitive HMI (human-machine interface) og har som rygmarvsreaktion at lave proprietære, lukkede systemer. Det vil være en blindgyde.
Jeg var til L.A. Auto Show for tre måneder siden. Det var meget sigende, at flere mærker, herunder BMW og Hyundai, brugte meget tid på at vise, at man nu kunne forbinde nogle af deres modeller Amazons smarte, digitale hjemmeenhed, Amazon Alexa, og således stemmestyre bilen på afstand, f.eks. starte bilen med en stemme kommando mens man er ved at tage overtøjet på .
Silicon Valley er dygtige til HMI, men forstår stadig ikke helt strukturen i bilbranchen, herunder bilforhandlernes rolle. Til gengæld har de langt flere penge til udvikling end bilproducenterne.
Hvad betyder det for bilforhandleren?
Fremtidens kunder - og yngre kunder allerede i dag - vil fremover gå mere op i tilslutningsmuligheder, skærmstørrelse og opløsning osv. end i motor og andre tekniske detaljer. Det vil kun være bilsælgere og marketingfolk hos bilimportørerne og fabrikkerne som, indtil de bliver klogere, går op i den slags ligegyldigheder.
Bilforhandlerne vil således fremover i langt højere grad blive en IT-forretning, uanset om det bliver Silicon Valley eller Detroit som vinder kampen om skærmen. Det vil komme til at præge alt fra indretningen af udstillinger til markedsføring og uddannelse af personale.
Er du klar til det?
René Tønder er direktør i Mobilitas Futurus, som rådgiver bilforhandlere og importører om fremtidens bilbranche og mobilitet.
