Sæt jer på skødet af kunderne
Masser af peptalk, guldkorn og fremprovokerede ideer, da Q8 og biløkonom-uddannelsen havde inviteret landets bilforhandlere i forsøget på at knække krise-koden.
Efter en workshop kom deltagerne selv frem til en række ideer, der kan sættes som mål. Og mål kan som bekendt ofte nås. Blandt ideerne er internetbooking og mobilt servicearbejde, erfa-kundepaneler og multibrand bilhuse indrettet efter kundesegmenter. Hertil øget CRM-brug og bilfinansiering, der giver op til 70 procent gensalg.
- I skal finde ud af, hvad kunden vil have, før de selv ved det, og hvad der foregår i deres hjerne, hjerte og pengepung, lød opfordringen fra Jakob Søndergaard, Pejgruppen, under overskriften "mød kunderne i øjenhøjde". Med hans ord er kunderne blevet "røvkedelige" og har ændret adfærd i forhold til overforbruget før krisen mod nu at tænke sig mere om, før de handler. Showoff og grådighed er ikke længere in – man er lidt til grin, hvis man kører en stor Audi. Derimod skal salg og marketing baseres på andre værdier og nøgleord som nærhed, gavmildhed, forbrug med god samvittighed, solidaritet og fællesskab.
Hertil kommer krav til branding på substans, ansvar og moral, etik, værdi for pengene, simple living, attraktionsværdi, retro og nostalgi, romantik, familie, rødder, børn og ægthed.
I den forbindelse opfordrer Jakob Søndergaard autobranchen til at tage kvinder mere seriøst som dem, der tager 80 procent af familiernes købsbeslutninger. Også selv om kvindernes beslutningsproces er mere kompliceret end mænds mere kontante og direkte facon. Bilbranchen skal feminiseres, lød opfordringen. Det kræver transparente virksomheder, der er åbne og ærlige.
Kunder i dag vil:
• have kvalitet og luksus, men vil spare penge
• have varen og ydelsen her og nu, men det skal være unikt
• have personlig service, men også være i fred
• have nuanceret information, men gider ikke sætte sig ind i noget
• have uindskrænkede valgmuligheder, men det skal være enkelt at vælge
• overraskes, men alt skal være som det plejer
- I er heldige, for biler kan ikke bare købes på nettet som mange andre varer. Men lad være at sidde bagerst i bussen; vær proaktive, skab image, oplevelse og øg servicen. Husk benarbejdet – og at næste generation bilkøbere vil være endnu mere forkælet end de tidligere, sagde Jakob Søndergaard.
Hvor salg før krisen enten skulle bevæge sig i top- eller bundsegmenterne luksus eller discount, søger begge dele nu mod midtermarkedet.
Mistroiske kunder
Samtidig er 86 procent af forbrugerne efter krisen mistroiske overfor selskaber og reklamer, fortalte Michael Schou, Retail Institute Scandinavia. Forbrugerne vil hellere lytte til andre forbrugeres erfaringer, og er dermed mindre loyale end nogensinde. Det giver problemer for de virksomheder, der ikke evner at lytte til kundeønsker, eller ikke forstår sin egen position i markedet. Kaffekæden Starbucks fjernede sin sjæl med hyggelige mormor-møbler og kafferistning bag disken for at få plads til flere kunder, og er nu i krise.
- Kundetillid skabes gennem kompetence, integritet og oprigtighed og kan blive til religion, der går fra mund til mund. De mest tilfredse kunder er dem, der har fået løst problemer. At få noget, man ikke forventer, er stærkere end at få det, man forventer, lød Michael Schous guldkorn.
Bedre brød og trapper
Autobranchen kan også lære af bedre bagerbrød og loftstrapper. Henriette Divert fra konsulentfirmaet Implement fortalte om tv-programmet Kriseknuserne, samt om hvordan jyske Dolle loftstrapper har fundet ud af, at firmaet reelt sælger orden på loftet, selv om det fysiske produkt er trapper.
- Det handler om at udvikle produkter, der er marginalt bedre end "konkullegernes". I skal finde ud af, hvad jeres kunder vil have, som ikke koster noget særligt – og jo dårligere startniveau desto nemmere. Den lille forskel gør en forskel, som for eksempel succes-brillefirmaet Fleye, der lægger ekstra brille-næsedutter i pakningen og dermed overrasker og forkæler kunderne for et par øre ekstra.
- Bagerforretningen Grannys House brænder for bagværk og undersøger kvaliteten hos konkurrenter og henter inspiration udefra. Hvornår har I sidst besøgt en anden bilforhandler for at se niveauet? Eller spurgt jeres kunder, hvad de vil have? Der er en årsag til, at Grannys House kan tage hele 41 kroner for en træstamme, der i øvrigt smager sublimt godt, fortalte Henriette Divert.
Samme forretning vendte i øvrigt en trussel til god indtægt ved at købe fraflyttede lejligheder ovenover af frygt for forstyrrende larm. Nu driver Grannys Bed & Breakfast på førstesalen – naturligvis. Det handler om at se muligheder.
Nørderi uden filter
Henritte Divert advarede desuden tilhørerne om ikke at blive for nørdede overfor kunderne. Rådgivningsnørderi om teknik er ok, men kunderne bør betale, hvis nørderiet handler om øgede udgifter, hvis kunderne føler, de får ekstra for pengene.
- Husk autenciteten – at være jer selv uden filter, selv om I har en intern jargon og kode, og måske drukner i standarder og procedurer. Det forventer dagens kunder. Og hav en mission i virksomheden. Det giver synlig energi overfor kunderne i det daglige, hvor I jo sælger identitet via jeres bilmærker. Årelange kunder er ikke særlig sexede, nye er bøvlede – men det er de nye, I skal tjene penge på på langt sigt, lød Henriette Diverts opfordring.
Intelligente data
Med fare for at blive lynchet af sine kunder i salen, bilforhandlerne, gav Den Blå Avis-chef Claus Andersen udtryk for, at mange autohuse ikke bruger sine mange gyldne data intelligent nok.
- I er ekstremt gode til hurtig omstilling i kriser, men I skal bruge jeres viden om kunderne langt bedre, sagde Claus Andersen.
Han forklarede desuden DBA’s succes, der er i samme e-Bay koncern som Bilinfo, Bilbasen.dk og Bilmarkedet: Morgenmøde hver dag med nøgletal, opgør med "vi plejer at…" og automatik-handlinger, kundeworkshops og performance-evaluering af annoncørernes visninger.
Kritik fra salen om DBA’s og Bilbasens monopol-status blev besvaret med:
- Bilforhandlere bruger i gennemsnit blot 2000 kroner hos os om måneden og får valuta for hver en krone. Vi er her for kundernes skyld, selv om vi skal tjene penge, og udvikler hele tiden nyt til kunderne, ligesom vi samarbejder bredt med autobranchen og dens organisationer.
