Stor undersøgelse: Sådan kapres de unge bilkøbere
Bilkøbere mellem 18 og 25 stiller i dag helt andre krav til bilforhandlerne, når det kommer til loyalitet og nærvær. Og en opvækst i både overflod og økonomisk krise har gjort dem både kritiske og veloplyste, viser stor undersøgelse.
Adjunkterne Ivan Hassinggard (tv) og Jon Ording Haug har undersøgt, hvordan unge forbrugere agerer, når de skal købe bil. Det drejer sig blandt andet om informationssøgning, sociale medier, tillid og mødet med bilforhandleren.
Af Henrik Nordstrøm Mortensen
Det er nogle af konklusionerne i en ny afdækning kaldet ’Fremtidens Bilkøbere’, som Ivan Hassinggaard og Jon Odin Haug, der begge er adjunkter på IBA i Kolding står bag. Heri har man gennem en række spørgeskemaer og besøg på otte konkrete bilforhandlere nærstuderet, hvordan man som bilhus får fat i nye, potentielle købere i alderen 18 til 25.
- De her bilkøbere falder ind under betegnelsen Millenials. Det er en helt ny type af forbrugere, der er vokset op i kølvandet på finanskrisen og 00’ernes overforbrug. Det har gjort dem yderst kritiske samtidig med, at deres adgang til information er stort set ubegrænset, fortalte Ivan Hassinggaard på et eftermiddagsmøde, som IBA Kolding, Bilbranchen DI og Würth stod bag i sidste uge. Her fremlagde Ivan Hassinggard sammen med sin kollega Jon Ording Haug hovedkonklusionerne i rapporten ’Fremtidens bilkøbere’. En anden konklusion var:
- Når vi taler bilforhandlere, så er slogans lig ’byens bedste service’ døde. Millenials-forbrugerne er yderst kritiske, og de er trænede medieforbrugere. Så de går i højere grad efter en fair, objektiv og ærlig udlægning af en bilforhandler i forhold til kundeservice, åbenhed, tillid og opfølgning på køb, forklarede Ivan Hassinggard på mødet, der blev afholdt på Scandic Hotel i Roskilde.
I undersøgelsen har IBA Kolding spurgt 250 bilkøbere om en lang række fase i det at købe en bil. Ivan Hassinggard og Jon Ording Haug har samtidig fået hjælp af 12 studerende, der ifølge adjunkt Jon Ording Haug er en smule mere i øjenhøjde med respondenterne, end de lidt ældre undervisere og adjunkter er. Dertil er der gennemført fem fokusgruppe-undersøgelser.
Kender du typen?
Rapporten ’Fremtidens bilkøbere’ fra IBA Kolding har undersøgt bilkøbere med særligt fokus på aldersgruppen 18 til 25 år. Dog kan man mere overordnet opstille bilkøbere i fire grupper:
Bilentusiasten : Mere interesseret, der søger løbende på biler, udstyr, modeller og lignende. Har stor viden om biler og prioriterer dem højt i budgettet. Ser meget emotionelt på biler. Denne type af køber søger især deling og forståelse af ekspertviden, men ved sjældent ret meget om kontrakter, finansiering og lignende.
Den erfarne : Er selvstændig og bygger især sine køb på tidligere erfaringer. Er meget bevidst om sine behov og præferencer. Her er det vigtigt, at bilsælgerne spørger ind til erfaringerne og måske praktiske behov i forhold til familieforøgelse og tilsvarende.
Rationalisten : Den type af bilkøber kigger overvejende på det økonomiske. Der skal være produktfordele, og der søges information meget systematisk. Her er det vigtigt, at sælgeren bruger næsten udelukkende rationelle råd, der gerne skal kunne relatere sig til det økonomiske fundament, som kunden bygger på.
Den uinteresserede : Her skal købet bare overstås. Denne type af kunde har på forhånd søgt meget støtte i venner og familie. Hvis der skal laves et salg til denne type, så overskygger tillid alt andet, og det kræver både tid og tryghed. Man må godt bygge sit salg på det emotionelle, men det skal være på en informativ måde.
Bilentusiasten : Mere interesseret, der søger løbende på biler, udstyr, modeller og lignende. Har stor viden om biler og prioriterer dem højt i budgettet. Ser meget emotionelt på biler. Denne type af køber søger især deling og forståelse af ekspertviden, men ved sjældent ret meget om kontrakter, finansiering og lignende.
Den erfarne : Er selvstændig og bygger især sine køb på tidligere erfaringer. Er meget bevidst om sine behov og præferencer. Her er det vigtigt, at bilsælgerne spørger ind til erfaringerne og måske praktiske behov i forhold til familieforøgelse og tilsvarende.
Rationalisten : Den type af bilkøber kigger overvejende på det økonomiske. Der skal være produktfordele, og der søges information meget systematisk. Her er det vigtigt, at sælgeren bruger næsten udelukkende rationelle råd, der gerne skal kunne relatere sig til det økonomiske fundament, som kunden bygger på.
Den uinteresserede : Her skal købet bare overstås. Denne type af kunde har på forhånd søgt meget støtte i venner og familie. Hvis der skal laves et salg til denne type, så overskygger tillid alt andet, og det kræver både tid og tryghed. Man må godt bygge sit salg på det emotionelle, men det skal være på en informativ måde.
Pakkeløsning
Så hvad er det så, de unge bilkøbere forventer, når de både starter deres søgning efter en ny eller brugt bil, og når de så møder både bilhuset og bilsælgeren? Svaret er pakkeløsninger.
- Se bare på unges forbrug af Netflix. Der er pakkeløsninger, der er meget konkret indrettet efter lige præcis de individuelle behov. Ikke den der ’one size fits all’, men i stedet en plug’play-løsning, hvor alt fra udbetaling, finansiering, service og øvrige udgifter er meget nemt sat op, så de unge har overblikket, sagde Ivan Hassinggaard på sit oplæg.
Men selv om der tale om en gruppe, der er rigtig godt forberedt hjemmefra, så viser undersøgelsen, at de stadig skal guides og også forventer det. Jon Ording Haug sagde:
- Et bilkøb er stadig dyrt, kompliceret og noget, der kræver tid og overvejelser. Den her type af købere er godt nok veloplyste, men de skal stadig hjælpes i den rigtige retning. De skal hjælpe til at skabe overblik over modeller, kørselsbehov, finansiering og hvad der skal ske med bilen bagefter.
Sociale medier halter
Noget af det, der ifølge de to adjunkterne fylder overraskende lidt i undersøgelsen, er sociale medier. Selv om langt størstedelen af de adspurgte er på både Facebook, Instagram og Snapchat, så viser rapporten, at medierne stadig har langt igen sammenlignet med forhandlernes egne hjemmesider og e-mails.
- Kun 13 procent svarede, at de fik klarhed over forhandlere, bilkøb, finansiering og lignende på eksempelvis Facebook. Det kan sagtens hænge sammen med, at mange måske oplever kvaliteten af en forhandlers Facebook-gruppe for ringe. Især hvis man kommer ind på en gruppe, hvor svarraten er dårlig, og som er mere eller mindre inaktiv, sagde Jon Ording Haug på oplægget, der havde samlet omkring 50 tilhørere fra autobranchen.
- Man har også set eksempler på, hvor det sidste opslag handlede om ’god jul og godt nytår’. Det er et både pinligt og uprofessionelt signal at sende til den her type af meget medietrænede unge, der, på trods af at Facebook er meget rettet mod underholdning, forventer, at der er styr på det, tilføjede Ivan Hassinggaard.
Familiebånd
Hvad der i stedet er intakt hos den unge gruppe af potentielle bilkøbere er familiebåndene. Hos især de købere, som både er usikre og som ikke interesserer sig ret meget for biler, fylder kommentarer og oplevelser fra familie og venner utrolig meget.
- Bilkøb er stadig en særlig størrelse. Det betyder også, at hvis er man er usikker, så søger man de nære relationer. Det har man gjort i mange år, men situationen har ændret sig, så man inden for kort tid kan få enormt mange henvendelser om den bedste bilforhandler i nærområdet, service, åbenhed, venlighed og lignende, forklarede Jon Ording Haug og fremviste en Facebook-tråd, hvor en person har spurgt: ”Hvor køber jeg den bedste og billigste bil?”, fortalte Jon Ording Haug på sit oplæg.
Her fremviste han en Facebook-tråd, hvor en person inden for kun to timer havde fået input fra 16 forskellige mennesker om en god bilforhandler i nærheden.
Tilliden halter
Den nemme adgang til information og åbenheden på sociale medier har blandt andet også ført til, at det med tilliden til bilforhandlere stadig holder ved. Og det er langt fra en god ting. IBA Kolding-undersøgelsen har også spurgt ind til, om man kan stole på bilsælgere? Her svarer kun 50 procent ”ja”.
- Det kan godt være, at det er uretfærdigt, og at det måske skyldes vittigheder og diverse målingen om tillid. Men det er virkeligheden og et svar, som bilforhandlerne skal forholde sig til, hvilket I naturligvis er meget bedste om, sagde Ivan Hassinggaard til tilhørerne i salen og forsatte:
- I har stadig en vigtig rolle. Den her investering er sammen med et hus- eller lejlighedskøb en af de største i de unges liv. Vores undersøgelse viser, at det at være lyttende og det at undgå at være for anmassende er yderst vigtigt. En god kemi er vigtigere end nogensinde før. Det siger vi især, fordi bilkøbere i dag kommer forbi forhandlerne under to gange, inden de køber bil. Tidligere var det tre eller flere gange, så tillid er afgørende.
Læs mere om de unge bilkøbere gennem det her link
