Teslas fald fra tinderne
Af Allan Bauer
Siden Tesla 13. januar sidste år lod prisbomben sprænge og satte priserne ned med over 100.000 kroner på Model 3 og Y har Tesla Model Y i særklasse været den bedst sælgende bil herhjemme og nåede undervejs at slå stor set samtlige salgsrekorder.
Men er festen er tilsyneladende slut for den amerikanske elbilproducent? Da salgstallene for april tikkede ind tidligere på ugen, var Model Y dumpet ned på en syvendeplads. Det er første gang i 16 måneder, at den elektriske SUV ikke besætter duksepladsen.
- Tesla er under angreb fra alle sider, og vi har længe set tilløb til, at Tesla har tabt momentum. Derfor er det ikke overraskende, at Model Y ikke længere topper salgslisten, siger Jan Lang, markedsanalytiker for bilbasen.
Han peger på flere faktorer som årsag til Teslas fald fra tinderne.
- Det kan jo hænge sammen ned Teslas leveringscyklus. Historisk har de altid leveret færrest biler den første måned af et kvartal og flest den sidste. Men der er flere indikationer på, at Tesla vil få det sværere den kommende tid, siger han og uddyber:
- Konkurrenterne er kommet op i gear. Hvor Tesla Y i 2023 var den bil, der gav allermest for pengene og faktisk var den bedste elbil på markedet, er især Volkswagen-gruppen kommet op i gear og har opdateret deres elbiler - især på softwaresiden og har fået justeret priserne. Det samme har de fleste andre spillere - også Renault, som med den elektriske Megane var den bedst sælgende bil i april. Og i dag står vi i den bemærkelsesværdige situation, at findes op imod 20 modeller i Model Y-klassen, altså mellemstore, elektriske SUVer. Det mindes jeg aldrig er sket før. Det er en uhørt hård konkurrencesituation, siger han.
Også fald på brugtmarkedet
Jan Lang oplyser, at han ser den samme tendens på brugtmarkedet, hvor søgninger efter Tesla er dalet gevaldigt de seneste måneder.
- Samtidig er forhandlerne blevet mere tilbageholdende med at hente Teslaer hjem. De hyppige prisfald gør Tesla til en usikker forretning. I perioder i 2023 var der over 700 Tesla’er til salg på brugtmarkedet. Det er i dag nede på omkring 200 stk.
Jan Lang mener desuden, at det er et problem for Tesla, at deres modelprogram efterhånden fremstår noget bedaget. Model 3 blev lanceret in 2017, mens Model Y ramte markedet i 2020.
Endelig peger Jan Lang på, at den priskrig, Tesla selv indledte i januar 2023, nu rammer selskabet selv som en bommerang.
- Det blev Tesla mod alle de andre. Og da konkurrenterne først havde sundet sig, gik de alle målrettet efter den nye førerhund. Så man kan sige, at Tesla er blevet offer for sin egen succes, siger han og fortsætter:
Det blev Tesla mod alle de andre. Og da konkurrenterne først havde sundet sig, gik de alle, målrettet efter den nye førerhund. Så man kan sige, at Tesla er blevet offer for sin egen succes. Jan Lang, markedsanalytiker, Bilbasen.
- Model 3 er netop blevet faceliftet, og det samme bliver Model Y senere på året. Men måske fremstår de nuværende modeller i dag lidt umoderne. Og så mangler Tesla en billigere model. Og den er der jo også sået tvivl om, hvorvidt den kommer, siger han.
Tesla Model Y er fortsat den bedst sælgende bil i Danmark år til dato, selvom den ikke er i nærheden af sidste års rekordsalg, hvor den med næsten 18.000 nyregistreringer blev den bedst sælgende bil i et kalenderår nogensinde. Den solgte således næsten tre gange så mange som nr. to på salgslisten, Peugeot 208. Tesla blev desuden det bedst sælgende mærke og henviste den tidligere duks, Volkswagen, til andenpladsen.
Behov for nye prisfald
Brancheekspert René Tønder fra rådgivningsfirmaet AutoInc, er helt enig i, at det nu er blevet hverdag for Tesla:
- Teslas totale dominans er ovre. I hvert fald midlertidigt. Med sin prispolitik i 2023 fik Tesla sat dagsordenen; og vel at mærke sat sig selv på dagsordenen. Deres marketingtryk, som jo var ganske gratis, var enormt. Det er nu reduceret væsentligt. De fleste af konkurrenterne har så brugt det seneste års tid til at få justeret sine priser ind, så Teslas "value proposition" nu ikke er helt så attraktiv som tidligere, lyder det fra René Tønder. Spørgsmålet er så, hvad Tesla kan og vil gøre.
For at sælge biler i 2024 tror jeg, at Tesla tager en tur mere på prisen René Tønder, brancheekspert, rådgivningsfirmaet AutoInc,
- Selvom Elon Musk jo ved regnskabsaflæggelsen 23. april lovede billigere modeller allerede fra starten af 2025, så skal der jo også sælges biler i 2024. Og det er stadig noget usikkert, hvilke billigere modeller, der er tale om. Er det en Model 2? Formentlig ikke. Snarere billigere udgaver af Model Y og/eller Model 3. Altså basismodeller, siger René Tønder og fortsætter:
- For at sælge flere biler i 2024 tror jeg, at Tesla tager en tur mere på prisen. Måske ikke helt så voldsomt som i 2023, og det kan også være ved attraktive privatleasing tilbud eller andre løsninger end blot at sætte listeprisen ned. Men de er nødt til at gøre noget. Og man skal bemærke, at selskabet i øjeblikket er i gang med en voldsom reduktion af omkostningerne, især til personale, men også på andre områder. Så der vil senere på året formentlig være plads til at sænke priserne uden at det reducerer bruttomarginalen fra nuværende niveau omkring 17-18 procent, lyder vurderingen fra Rene Tønder.
