Vil vise værdien efter engelsk forbillede
BilBasen og Bilinfos tiltrådte direktør, engelske Andrew Whitehair, vil tættere på bilforhandlerne med nye tiltag for at guide dem bedre.
Andrew Whitehair har arbejdet otte år for Nissan i England og Tyskland og har erfaringer med online marketing fra jobbet som direktør for den største leverandør af hjemmesider til engelske bilforhandlere, Razsor.com, i seks år, ligesom han har stået i spidsen for at bygge en handelsplatform til Autotrader.co.uk, der er den største engelske bilportal.
Motor-magasinet møder Andrew Whitehair i hovedkvarteret i Aarhus for en snak om fremtiden som leverandør til bilforhandlerne.
- Min opgave er at vise bilforhandlerne, at vi leverer værdi for pengene. At forhandlerne er begyndt at vente tilbage til BilBasen, efter at have afprøvet andre muligheder, viser, at vi har gode produkter, som vi dog stadig skal videreudvikle. Vi skal i endnu højere grad i dialog med de enkelte kunder, som vi vil segmentere. Og til det, samt udvikling af det nye Bilinfo.net, vil vi fordoble antallet af ansatte næste år, siger Andrew Whitehair.
Vil det ikke gøre jeres produkter dyrere med mange nyansættelser?
- Nej, det ligger i abonnementet og i skaleringen af brugerbetaling. Det gamle Bilinfo skal udfases, og vi påtager os den vigtige udvikling af vores produkter på et marked, der hele tiden ændrer sig. Vores platform til mobile enheder skal kunne vise bilforhandlerne endnu mere omkring bilkøberne, som vi har rigtig meget viden om. Med 45 millioner dokumenterede sidevisninger, inklusive mobilvisninger, på BilBasen ved vi alt om bilkøbernes adfærdsmønstre geografisk og efter årstid, og hertil kommer viden fra dba.dk.
- Vi skal vise forhandlerne, at de tjener flere penge hos os i forhold til andre forhandlere, der ikke bruger BilBasen/Bilinfo. Det kan vi se direkte på bilforhandlernes lagre sammenholdt med bilsalget.
- Ved at reorganisere kan vi blive mere effektive. Vores team tæller allerede flere i Danmark per forhandler end i Storbritannien. Ved at gøre brug af analyser fra marketing, kombineret med Bilinfo, kan vi rapportere relevante data direkte til forhandlerne. Forhandlere er meget forskellige i deres behov; nogle vil have masser af data, andre agerer hellere ud fra erfaring. Vores målsætning er at kende deres behov fuldstændig, siger Andrew Whitehair.
I er i markedet med rabatter; er det et tegn på, at I giver efter for den skærpede konkurrence, der netop opstod på grund af modstand mod jeres øgede priser?
- Vi giver nye kunder rabat på vores produkter i en kort periode, hvilket er normalt inden for markedsføring. Og vi har også lavet en rabatstruktur for eksisterende kunder, men det vigtige her er at vise værdien af såvel BilBasen og DBA. Tidligere handlede branchedebatten kun om priser, nu kan mange bilforhandlere se værdien i at bruge os. Værdi er forskelligt fra forhandler til forhandler – for nogle giver det værdi at køre Mercedes, for andre en billigere bilmodel, pointerer Andrew Whitehair.
Flere pakkeløsninger
Et af den nye direktørs ønskede tiltag er at udvikle flere pakkeløsninger i Bilinfo, så alle i højere grad tilgodeses lige fra de små til de allerstørste bilforhandlere modsat nu, hvor man kun kan vælge mellem en fri eller fuld version. Også mindre forhandlere skal kunne vælge pakker med eksempelvis finansiering, et nyt såkaldt dashboard eller et system til kundedokumentering. Hvad den fulde pakke, til især de største bilforhandlere, skal indeholde eksklusivt er endnu ikke defineret.
BilBasen/Bilinfo vil desuden gøre det muligt for bilkøbere at gemme søgebiler på tværs af mobile enheder og pc’er, som man allerede i dag kan på DBA. Selv om BilBasen/Bilinfo ligger i strid med søge-sitet Autouncle.dk, der matcher bilpriser på tværs af annoncesites, mener Andrew Whitehair, at nogle ideer herfra eventuelt kan bruges hos eBay i den videre udvikling.
Der skal udvikles et såkaldt Dashboard i Bilinfo.net, der serverer data om BilBasen/Bilinfos viden om biler, lagre, forbrugere og markedet.
Ville I have udviklet lige så kraftigt som nu uden øget konkurrence?
- Mit simple svar er ja. Vi vil overføre det, som har haft succes i England: At sikre os, at vores produkter matcher forskellige kunder, og at vi kommer tættere på kunderne i en tilpasset service. Det er god "best practise" og giver mening. Derfor bekymrer konkurrenternes udvikling mig ikke. Bilinfo er bare bedre end andre systemer med markedets bedste integration af finansieringsløsninger, og vi har meget større viden baseret på data end andre, som forhandlerne kan få fordel af, siger Andrew Whitehair.
Gode leads
Jeres konkurrenter mener, at BilBasens besøgstal dækker over for mange "osere", der genererer dårlige leads til forhandlerne?
- Til det kan jeg kun sige, at vi kan dokumentere, at bilforhandlere, der bruger BilBasen, sælger flere biler en dem, der ikke bruger os. Altså får forhandlerne gode leads herfra. En af dem, der kom tilbage efter en prøveperiode andetsteds, solgte en bil på et BilBasen-lead en halv time efter, han kom på igen hos os, siger Andrew Whitehair.
Direktøren er i øvrigt ærgerlig over de danske dataregler, der er mere restriktive end de britiske. Han kan derfor ikke herhjemme oplyse bilsælgere de BilBasen-besøgendes ip-adresser for videre salgsbearbejdning men er afhængig af de danske bilforhandleres systematiserede tilbagemeldinger.
Markedet konsoliderer sig med opkøb og færre bilforhandlere. Er det et problem?
- Ikke hvad angår annoncering, som vi forventer stiger med to procent, for bilparken øges konstant. Men markedsændringen berører vores samarbejde med bilforhandlerne, der bliver større, ligesom vi har set det i Storbritannien. Jeg tror, der stadig er plads til de mindre forhandlere i fremtiden, der dog må specialisere sig i nicher. Markedet bliver hårdere, og brugtbiler bliver stadig mere vigtige for nybilforhandlere end tidligere. Det vil klemme de rene brugtbilforhandlere, mener Andrew Whitehair.
Bilmærker som BMW og Mercedes arbejder med eget online bilsalg, hvad betyder det for bilsalgsmarkedet?
- Jeg har aldrig set, at forhandlere kan undværes. En bil er et fysisk objekt, der især i Danmark er dyrt og kræver service samt ofte en indbyttet brugtbil. Afprøvninger med netsalg er også set i UK og USA, og allerede nu kan man sammensætte biler på nettet.
Hvad er jeres strategi omkring sociale medier?
- Jeg rejser meget og ser, hvordan social deling bliver større og større indenfor handel. Net-venner deler informationer, og det er naturligt at spørge til råds om et specifikt bilkøb set på nettet. Vi kan ikke forvente, at kunder i fremtiden vil taste www.bilbasen.dk, så de skal kunne findes os på de sociale medier også, siger BilBasen-direktøren.
Ingen bad feelings
Bilforhandlere vil kun taste bildata én gang på salgsbiler – er jeres interaktion med andre netudbydere god nok?
- For at skabe gode forhandlerleads skal vi kunne kontrollere alle input i vores systemer for at holde kvaliteten. Derfor accepterer vi ikke import fra andre datasystemer, som vi ikke kan kontrollere. Det har jeg ikke "bad feelings" omkring, for jeg ved, at BilBasen/Bilinfo leverer varen, siger Andrew Whitehair.
Konkurrenter og medier har meldt ud, at eBay i sommeren 2013 måtte nedskrive værdien af BilBasen/Bilinfo med 1,3 milliarder kroner på grund af vigende forventninger til markedet med øget konkurrence?
- Det er en fejlagtig opfattelse og regnskabslæsning. eBay Classified Danmarks nedskrivning i 2012-regnskabet på sin danske investering var af ren regnskabsteknisk karakter og knytter sig helt og holdent til den købspris, eBay betalte for de danske aktiver i 2008. Det har intet at gøre med øget konkurrence i markedet, bedyrer Andrew Whitehair.
