Forhandlere og importører – et had/kærlighedsforhold?
KOMMENTAR: Især bilforhandlerne skal forstå, at det indbyrdes familieforhold er ren business, og at ”far” ikke bare giver flere lommepenge.
René Tønder Nielsen, brancheekspert, udvikling a/s
Sådan kan man vel – trods alt – næppe betegne forholdet mellem autoriserede bilforhandlere og bilimportørerne, men der er ingen tvivl om, at det til tider er et ambivalent forhold. Begge parter har nu igennem årtier fundet ud af, at man ikke kan leve uden hinanden.
Jeg har selv haft mulighed for at arbejde i såvel importør- som i detailleddet og kan skrive under på, at det er to vidt forskellige verdener, som, til trods for det tætte samarbejde og skæbnefællesskab, ofte har vanskeligt ved at forstå hinanden. Denne manglende forståelse medfører, specielt for forhandlerne, at man ikke altid får realiseret det potentiale, der kunne være i samarbejdet.
For at forbedre samarbejdet skal begge parter, men især forhandlerne, efter min mening indse og acceptere, at man altså driver hver sin forretning – og at man samarbejder på en kommerciel baggrund og ikke på baggrund af relationer, eller fordi man kan lide hinanden. Med andre ord; det er business! Det kan måske lyde banalt at påpege, at det er forretning, men jeg møder stadig ofte forhandlere, som betragter samarbejdet nærmest som et familieforhold, hvor alt vil blive godt, hvis bare ”far” (importøren) vil give lidt flere lommepenge og give lov til at være lidt længere ude om aftenen …
Heldigvis har forhandlere og importører jo væsentlige mål til fælles. Ud over at få solgt en masse biler og skabt en bilbestand med en god aldersmæssig spredning, som man kan servicere på eftermarkedet, har man også en fælles interesse i at skabe en stærk markedsposition og -værdi for mærket, som kan understøtte fremtidige marginaler på et fornuftigt niveau. Men vejen til disse mål kan man godt indimellem være noget uenige om. Denne uenighed er imidlertid sund; det er faktisk en stor del af styrken i denne ”treenighed” (producenter, importører og detailister) at man ikke har fuldstændig sammenfaldende interesser. Det er på denne måde, at markedssignalerne kommer tilbage til producenten fra detaillisten, så forretningsmodellen udvikles.
Forhandleren skal således drive sin egen forretning ud fra egne interesser, men i et tæt og tillidsfuldt samarbejde med sin importør. Når jeg diskuterer dette med forhandlere, møder jeg ofte indvendingen ”jamen, vi kan jo ikke rigtig bestemme noget selv. Det er importøren der bestemmer det hele…” Til det er der blot at sige, at det ganske enkelt ikke er (helt) korrekt. Det franchise-forhold, der er mellem en autoriseret forhandler og en importør, er, trods kvalitative standarder, forholdsvis løst. Den enkelte forhandler, på nær i nogen grad premiummærkerne, er slet ikke styret så stramt som eksempelvis McDonald’s franchisetagere. Forhandleren har faktisk et ganske betragteligt råderum til at drive sin egen forretning og udvikle nye produkter, men bruger det bare ikke!
Importørens rolle har ændret sig en del. For eksempel er størstedelen af lager- og logistikområdet nu outsourcet. Importørens primære ansvarsområder i dag er: 1. Varetage mærkets interesser og udvikle brand-positionen og -værdien. 2. Udvikle og koordinere markedsføring og varetage denne på et nationalt niveau. 3. Udvikle og motivere distributionsnettet, altså forhandlerne.
Mange af de mere praktiske opgaver, som importøren tidligere varetog, ligger altså nu hos forhandleren eller er outsourcet. Samarbejdet mellem importør og forhandler er således i dag – eller bør være(!) – af mere strategisk karakter. Denne udvikling tror jeg vil fortsætte.
Her i 75-året for stiftelsen af De Danske Bilimportører står importørerne stadig stærkt i værdikæden. Om det også er tilfældet om yderligere 75 år, ved jeg ikke, men jeg tror, denne stærke position vil vare ved i mange år endnu.
Samarbejdet mellem importør og forhandler vil fortsat være under en kontinuerlig udvikling i de kommende år ikke mindst drevet af digitaliseringen. Der bliver dog ikke ændret på, at importør og forhandler også fremover vil være hinandens vigtigste – og uundværlige – samarbejdspartnere.
Artiklen er en del af temaet DBI 75 år.
