De runde sorte taler til kvinderne
Af Kim Lesanner
MARKEDSFØRING Væk fra det historiske og sikre fodboldsponsorat, der overvejende rettede sig mod mænd. Strategien for den store, tyske dækproducent har i stedet sat fokus på kvinder som målgruppe.
- Continental-koncernen har flere forretningsområder, men trafikal sikkerhed gennemsyrer alt. Uanset om vi udvikler og producerer personvognsdæk og cykeldæk, såler til løbesko med Adidas eller intelligente sikkerhedssystemer er og vil sikkerhed altid være grundelementet, fortæller marketingchef hos Continental Dæk Danmark, Claus Lykkebjerg Larsen, og fortsætter:
- Kendskabsgraden til Continental hos mænd har altid været høj, men vores undersøgelser viste, at mange kvinder ikke kendte til vores brand eller vidste, hvor afgørende det rette dæk er for familiens sikkerhed på vejene. Det kunne vi ikke lade stå. Derfor satte vi kvinder på dagsordenen. Fanger vi deres interesse, hvis vi bruger nye kanaler og andre budskaber, spurgte vi os selv. Man skal helst turde at miste fodfæstet for et øjeblik og udfordre normalen for et produkt, der for mange forbrugere bare er sort og rundt gummi med et hul i midten.
Kvindelige influencere
For Claus Lykkebjerg Larsen har de sidste ti års ambition generelt været klar: At vende den traditionelle markedsføring på hovedet for at opnå mere og blive bedre.
- Der er ingen tvivl om, at vi kunne have fastholdt den traditionelle strategi og stadig have klaret os godt på grund af vores velkendte brand. Det er en sovepude, der er rar, bekendt og uproblematisk, men som hverken gør os bedre eller dårligere. Derfor må man sommetider gå linen ud og vove pelsen - og heldigvis har det givet pote, understreger Claus Lykkebjerg Larsen.
Ét af de strategiske greb har været skiftet fra markedsføring på traditionelle kanaler som tv og outdoor til en stærk tilstedeværelse på de sociale medier; Instagram, Facebook og LinkedIn. Grebet har inkluderet aktivering af influencer-samarbejde med de kvindelige atleter Michelle Vesterby, Maja Stage og Camilla Lykke samt indehaveren af Kvindernes Bilmagasin, Benedicte Engel. Nu, fem år efter den strategiske ændring, har den danske marketingafdeling flyttet sin brand awareness hos kvinder fra 55 procent til 74 procent.
At turde skabe debat
Det nyeste skud på marketingstammen er den trafikale kampagne Share the Road, der har fokus på det betændte forhold mellem cyklister og bilister. Med kampagnen er der skabt både heftige debatter og kommentarspor på Facebook uden politisk korrekthed, men også nye forståelser og enighed.
- Vi kunne nemt have brændt nallerne på Share the Road. Hvad hvis alle bare var enige om at hade hinanden i trafikken? Vores oplevelse har heldigvis været, at de fleste cyklister og bilister forstår hinandens frustrationer, fordi de bunder i det samme; nemlig stress, jag og forskrækkelse i trafikken. Kampagnens budskab er et grundlæggende element, som vi forsøger at lære vores børn - vær venlige og vis respekt, men som voksne glemmer vi ofte ’practice what we preach’, påpeger Claus Lykkebjerg Larsen.
Masser af delinger
Share the Road har spredt sig vidt fra kampagnens manifestvideo på Facebook med mere end 1.000.000 views og 60.000.000 impressions til debat i Go’ Morgen Danmark. Flere toneangivende aktører har også meldt sig klar til kamp, herunder Chris Anker Sørensen, Brian Holm, FDM, Dansk Transport & Logistik samt Cyklistforbundet. Inden længe lanceres tredje del af kampagnen, og uden at ville afsløre for meget, fortæller Claus Lykkebjerg Larsen, at triatleten Michelle Vesterby blandt andet vil afprøve danskernes viden om vigtigheden af dæk versus andre sikkerhedssystemer, herunder de dyre barnesæder.
- Jeg synes, at vi har gjort det rigtig godt. Vi samarbejder blandt andet med Børneulykkesfonden, Flying Superkids og nogle superseje og stærke kvinder. Det er inspirerende organisationer og mennesker, der forstår os og visionen om at højne sikkerheden. Vi er stærkt repræsenteret på sociale medier, og med stor succes kanaliseres vores vision gennem influencers, der har noget på hjertet, fortæller Claus Lykkebjerg Larsen.
Derudover fremhæver marketingchefen en glæde over, at Continental Dæk Danmark, grundet mange års erfaring, kan indgå i strategiske samarbejde med forhandlerne. Samarbejdet har blandt andet mundet ud i træningsforløbet ’Continental Academy’ samt køre- events, der siden er adopteret på internationalt plan.
- Det er vigtigt, at vores kunder altid mærker vores fulde støtte. Sammen udfolder vi derfor flere kreative marketingtiltag. Blandt andet udarbejder vi i fællesskab indhold til sociale kanaler, samtidig med at vi, via vores bagland, kan indkøbe paid media, producere PR og videoer samt være event- og sponsorpartnere. Ved at kombinere forhandlernes viden om lokalområdet og om deres kunder med vores know-how og ressourcer skabes der en utrolig synergieffekt, fordi vi forstærker hinandens gennemslagskraft på den måde, understreger Claus Lykkebjerg Larsen.
Et bud vil være, at succes oftest måles ud fra ROI (return of investment) eller andre strategiske analyser, men alligevel fremhæver Claus Lykkebjerg Larsen et mere vidtrækkende ønske om succes, der ikke kun er centeret om marketingchefens egen arbejdsplads.
- Succes er mange ting - og naturligvis har vi fokus på målinger og resultater af vores content marketing. Vi arbejder hver dag for at flytte bevidstheden til vores brand, når kunderne skal vælge og købe dæk. Øverst på min succes-liste står dog bevidsthed hos danskerne, hvilket egentlig er en diffus ting. Man kan jo sagtens være bevidst om ikke at bekymre sig om hvilke dæk, man kører på, men så har man taget stilling, fortæller Claus Lykkebjerg Larsen og tilføjer:
- Jeg får dog bekymringsrynker i panden, når jeg møder mennesker, der bruger mange tusinde kroner på barnesæder, men som nøjes med at købe budget-dæk til den store Volvo, fordi de ikke vil bruge penge på dæk. De burde tænke over, at dækket altså er den eneste kontakt mellem bilen og vejen.
Den løftede pegefinger er ikke et forsøg på at give nogen dårlig samvittighed. Det er der nok af i Danmark, mener Claus Lykkebjerg Larsen. Det er mere et opråb til alle dem, der ikke er bevidste om det. Dem som tænker, at man sagtens kan spare pengene ved at købe budget-dæk eller ikke mener det højner sikkerheden at skifte dem, når årstiderne skifter. Det handler alt sammen om hensyn og sikkerhed.
